罗振宇说,未来的一切产业,

都要求人人擅长说故事!

许荣哲说,万事万物都可以当第一名,

只要你懂得用故事,帮自己重新「定位」!

有效的行销,要切人性、达目的。

从说个精彩故事开始,你也可以创造品牌价值,让人忍不住掏钱买单。

 

【特色与亮点】

★从定位好系统开始,达到99%有效的行销!

→世界上,没有一种故事行销100%有效,所以我们必须一次学会「1%有效的故事行销」和「99%有效的故事行销」……

 

★向全宇宙最会行销的企业学习说好故事,达到目的!

→苹果、可口可乐、Nike……这些顶尖企业最擅长用故事行销。向它们偷师几步,故事行销功力直冲顶峰!

 

★还有比故事更重要的事!

→「故事行销」目的只有一个,那就是让你的心变软,然後把钱掏出来。但要达到这目的,还有几个重要关键……

 

★像《一千零一夜》一样好看!

→说故事说到让国王也臣服,这本书就是这样。一连串好看又让人停不下来的故事,不知不觉提高一甲子的故事功力!

 

-----------------------------

好的故事可以行销品牌、创造价值、打中对方的心。

对方是谁?他们是你的顾客、读者、恋人,甚至是国王。

开始说故事吧,

让每个骄傲的国王,为你而低头!

 

华语世界首席故事教练许荣哲,从经营的角度出发,带你认识故事在品牌行销上的强大功能,教你将故事运用在命名、品牌建立、广告策略等方面,并看到伟大的企业和管理者如何用故事打造行销力。当你说出的话、写出的文案、创造出的品牌,都充满了故事的情境魅力时,你就会深深认同柏拉图的那句名言:「谁会说故事,谁就拥有世界!」

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故事课2:99%有效的故事行销,创造品牌力

  • 作者:许荣哲
  • 出版日: 2019/04/01
  • 出版社: 远流出版

定价:350元

优惠价:79277(红利10点+267元)

远流俱乐部选书额度:1?什麽是远流俱乐部

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产品规格

装订:平装
类别:应用科学类
国图分类号:496
页数:256页
重量:360公克
ISBN:9789573285236
EAN:9789573285236


内容简介

罗振宇说,未来的一切产业,

都要求人人擅长说故事!

许荣哲说,万事万物都可以当第一名,

只要你懂得用故事,帮自己重新「定位」!

有效的行销,要切人性、达目的。

从说个精彩故事开始,你也可以创造品牌价值,让人忍不住掏钱买单。

?

【特色与亮点】

★从定位好系统开始,达到99%有效的行销!

→世界上,没有一种故事行销100%有效,所以我们必须一次学会「1%有效的故事行销」和「99%有效的故事行销」……

?

★向全宇宙最会行销的企业学习说好故事,达到目的!

→苹果、可口可乐、Nike……这些顶尖企业最擅长用故事行销。向它们偷师几步,故事行销功力直冲顶峰!

?

★还有比故事更重要的事!

→「故事行销」目的只有一个,那就是让你的心变软,然後把钱掏出来。但要达到这目的,还有几个重要关键……

?

★像《一千零一夜》一样好看!

→说故事说到让国王也臣服,这本书就是这样。一连串好看又让人停不下来的故事,不知不觉提高一甲子的故事功力!

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好的故事可以行销品牌、创造价值、打中对方的心。

对方是谁?他们是你的顾客、读者、恋人,甚至是国王。

开始说故事吧,

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华语世界首席故事教练许荣哲,从经营的角度出发,带你认识故事在品牌行销上的强大功能,教你将故事运用在命名、品牌建立、广告策略等方面,并看到伟大的企业和管理者如何用故事打造行销力。当你说出的话、写出的文案、创造出的品牌,都充满了故事的情境魅力时,你就会深深认同柏拉图的那句名言:「谁会说故事,谁就拥有世界!」

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郑俊德(「阅读人」主编)? ??

罗振宇(「罗辑思维」创始人)??

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这本书让人一开卷就停不下来。除了故事好看外,更让人思考如何透过老师提供的案例与说故事技巧,来套用在个人品牌或是企业上,并发现了大大的收获。……不是单纯的故事书,而是创造品牌力的故事行销工具书。

──郑俊德(「阅读人」主编)

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许荣哲就是那个把制造故事和使用故事的秘密揭开给你看的人。……原来,说故事也可以通关打怪,一路升级,而许荣哲就是身怀绝技的高人。而且,这个高人还愿意从旁点拨,把武功秘笈分享给你。

──罗振宇(「罗辑思维」创始人)



作、译者介绍

作者

许荣哲

??? 小说家、编剧、导演。曾任《联合文学》杂志主编,现任「走电人」电影公司负责人。

??? 被誉为「台湾七○後最会说故事的人」,曾入选「二十位四十岁以下最受期待的华文小说家」,台湾知名导演九把刀的文学启蒙偶像。

??? 代表作《小说课》两岸热销十多万册,掀起故事狂潮,被誉为「最适合中国人的故事入门教练」、「华语世界首席故事教练」。

??? 影视作品有公共电视《谁来晚餐》等,曾多次获优良剧本、微电影等奖项。近年也深耕桌游,并合着有《桌游课》一书。


目录

yabo体育官网app下载序? 99%有效的故事行销,那最後的1%呢?/郑俊德

yabo体育官网app下载序 笨拙的人讲道理,聪明的人说故事/罗振宇

自序? 国王听你的,使唤他

?

第1课 行销是什麽?

 促销、推销或行销?/破坏平衡,给出路径

?

第2课? 系统重新「定位」中

 第一名是最佳方案?/定位理论

?

第3课 百分之百有效的「故事行销」

 百分之一有效的故事行销/百分之九十九有效的故事行销/有温度的故事

?

第4课? 商业广告的老祖宗

? 行销=广告?/美化自己:腓特烈大帝的马铃薯/抹黑对手:凯末尔的黑头巾/把自己美化成天才/把对手抹黑成笨蛋

?

第5课? 复仇者联盟:广告的复仇之路

? 失败的复仇/ 成功的复仇/ 史上最成功的反击/ 史上最失败的反击

?

第6课 广告故事的两种套路、三种角度

? 两种故事套路/ 三种切入角度

?

第7课 全宇宙最会行销的企业

? 发光的容器——品牌/Nike的品牌故事/苹果的行销导师/给品牌一个故事

?

第8课 超越宇宙的品牌

? 你选品牌价值还是产品功能?/以广告和故事创建价值/苹果与改变世界的天才

?

第9课 挂羊头卖狗肉的创意行销

? 神秘的数字/挂牛头卖马肉的故事/徵婚启事/最有创意的故事/不能说的秘密

?

第10课 创意行销:微电影

? 史上第一支微电影/ 诚实村和谎言村/我们结婚吧!

?

第11课 心理行销:反差法

? 从虚拟情境感受反差/操控人心/高潮是低潮的邻居/逃不出的反差陷阱/一正一反的悬崖式反差/三次的阶梯式反差/「水门案」的阶梯式反差

?

第12课 心理行销:封闭式提问

? 问问题的哲学家/苏格拉底式对话/把答案藏在提问里/红葫芦机制/读心术/操控君王的故事

?

第13课 心理行销:亲身经历

? 学习金字塔/说自己的故事/课堂上的流血事件/亲身经验,永远难忘/让故事离听众很近

?

第14课 销售天王的九二一大对决

 一次博弈与重复博弈?/理性还是感性?



序文、前言

自序

【自序】

国王听你的,使唤他

??

?? 关於行销,我最喜欢的故事是这一个:

?? 世界上叫「乔治」的人,不计其数,但……如果这个叫乔治的人是个「国王」,那就有一点意思了。如果有个「地方」,它的名字就叫乔治,那就更有意思了。如果乔治「国王」和乔治「地方」,两者的关系居然是老子和儿子,那就有意思到顶了。

?? 怎麽可能?

?? 英国有位将军,想在美洲建立新的殖民地,但无论说什麽都说服不了他的老大,英王乔治二世(George II)。

?? 因为当时的英国是「日不落帝国」──太阳升起,照在英国的领土;太阳落下,还是照在英国的领土,因为地球的正面、背面都是英国的领土。大英帝国是人类有史以来领土最大的帝国,领土多到烦死人,多一个,少一个,对英王乔治二世根本没影响。

?? 将军从「道理」下手。

?? 「这个地方物产丰富、战略位置重要。」英王乔治二世摇头,还是摇头,一直摇头。

?? 最後,将军改从「人性」下手。

?? 「老大,你有那麽多殖民地,又怎样?其中有一个是以你的『名字』来命名的吗?没有嘛,就像你有许多儿子,却没有一个是你亲生的,你受得了吗?何不由我来帮你攻下一块领土,然後用你的名字来命名。」

?? 「用你的名字来命名」这句话像雷一样,打中乔治二世。

?? 表面上,国王和王后相亲相爱,一共生了八个孩子,然而实际上乔治二世拥有很多情妇,以及许许多多不、能、摊、在、阳、光、下的私生子。

?? 这就是人性!

?? 从此,世界上有了一个叫「乔治」的地方──乔治亚州(State of Georgia),位於美国东南方,首府是亚特兰大,是美国独立时期十三州之一。

?? 老大吃肉,帮他打天下的人也该喝点汤吧。没问题,端走!乔治亚州北部有个县,名叫奥格尔索普(Oglethorpe),就是将军的名字。这也是人性!

?? 「乔治国王的乔治亚州」是我最喜欢的行销故事。但,奥格尔索普将军到底「行销」了什麽?

?? 将军行销了他的「目的」,用只要是人都抗拒不了的方法──人性。

?? 狭义的故事行销,是「说故事,卖东西」,这一点很容易理解。

?? 至於广义的故事行销,是「切人性,达目的」,这一点更重要!

?? 从现在开始,我们要用一个又一个精彩的故事,为你示范如何「切人性,达目的」,打中对方的心。

?? 对方是谁?他们是你的顾客、读者、恋人,甚至是你的国王。

?? 现在让我们开始说故事,让每一个骄傲的国王,都为你而低头!

?

...more

?? PS.特别感谢书写过程中,两位故事高手欧阳立中、李洛克的温暖相助,没有他们,这套书将逊色许多。我很会说故事,是因为我很会听故事,尤其是巨人的故事──《影响力》、《创意黏力学》、《故事要疯传成交就用这5招》等。

?? 站在巨人的肩膀,我也成了巨人;现在我蹲下来了,你可以踩上我的肩,成为下一个巨人。



导读、yabo体育官网app下载

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【yabo体育官网app下载序】

99%有效的故事行销,那最後的1%?

????????????????????????? 郑俊德(「阅读人」主编)

??

??? 现在的我常会透过直播、广播或各种演讲的机会,对大众聊阅读、说故事,但是说到台湾说故事界的第一把交椅,就非许荣哲老师莫属了。老师的代表作《小说课》还热销到中国,大卖了十多万册,更被中国知名自媒体「罗辑思维」创办人罗振宇盛赞为「最适合中国人的故事入门教练」。

??? 所以当这次拿到老师的新书《故事课:99%有效的故事行销,创造品牌力》,一开卷就停不下来。除了故事好看外,更让人思考如何透过老师提供的案例与说故事技巧,来套用在个人品牌或是企业上,并发现了大大的收获。

??? 我们先从书名提到的「99%有效的故事行销」谈起。维基百科说,故事行销就是透过说故事满足双方的慾望与需求,进而交换产品或是价值。老师在书中也提到,所谓广告(行销),其实就是改变「认知」的价值。

??? 但你可能会想,企业真的能够只靠故事就让消费者相信吗?又如果我是一个新的品牌,没有太多预算进行宣传,如何和那些大企业去竞争呢?

??? 书中举了一个很棒的品牌故事案例:苹果公司。

??? 苹果公司应该是现在大家都耳熟能详的大牌子,但你知道苹果也曾经进入品牌衰落期吗?在贾伯斯离开苹果後,市占率十年内从百分之二十滑落到百分之五。当时产品怎麽卖怎麽赔,直到一九九七年,贾伯斯重返苹果接任临时?CEO?之後,拍摄了一支广告「不?同凡想」(Think Different),整个公司品牌才确定了定位,并开始推出一系列影响世界的产品。?

??? 这支广告运用了几个特点,在短短一分钟里拼贴了十几位各领域的天才,分别是:爱因斯坦、马丁?路德、约翰?蓝侬、爱迪生、甘地、毕卡索……

??? 随着一个又一个天才的影像出现,背後有个声音娓娓道来,那是贾伯斯的声音:「只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正的改变世界。」

??? 苹果将品牌和「改变世界」的名人牢牢绑在一起,让人深刻记住品牌的形象与改变世界的定位。

??? 而读到这里你会想,这故事要怎麽学?我们公司的品牌和这些名人可以绑在一起吗?难道不需要付很高的代言费吗?

? 这里分享一下我自己经营社群时误打误撞却成功的做法。「阅读人」顾名思义很容易和读书联想在一起,但我们深知不是所有人都能够专注阅读,所以我们推广读书也读人;不仅以文字介绍书,也开始直播说书。後来出版社来信询问邀请我们采访作家,让更多人除了读到书之外,也能好好听听作者介绍他的新书。

...more

??? 就这样,我们开始和张曼娟老师、吴若权老师、许皓宜老师、李锡锟教授、赖佩霞老师,当然更包括许荣哲老师……等名人有机会一起同台直播分享,也因此拉高了阅读人的知名度。其实这也是心理学中的光环效应。

??? 你可能会想,我们公司又不卖书,如何邀请这些名人啊?

??? 请换个角度想想,谁说只有邀请到人才能连结品牌精神?能不能透过一些符合公司精神的的名言佳句、透过社群或是创办人来说故事?甚至可以借用文字的光环来点亮品牌亮度,还不需要代言费喔!

??? 但你可能又会问,那该如何说故事啊?

??? 在这里跟大家分享我在这本书中学到的说故事秘诀。书中提到网路时代的来临,改变了很多事,包括广告。没有人会主动去网路上点阅广告,因此故事成了解药,广告、微电影,甚至直播都需要学会说故事的框架。

??? 许荣哲老师帮大家整理出精彩故事的流程框架,分别是:目标、阻碍、努力、结果、意外、转弯、结局,共七个步骤,并且用非常多精彩的故事来举例。我也在此用「阅读人」的发展故事来牛刀小试一下:

?? ?一、目标:我们推广成人阅读,因我们相信一个大人改变,就能影响一个家庭;生命的空缺可以用阅读补足。

??? 二、阻碍:但不是所有人都爱阅读或是能专注阅读。?

?? ?三、努力:我们试着将阅读大众化,透过网路社群来说书、说故事,很快的,社群粉丝达到百万人之谱。?

??? 四、结果:但百万粉丝却无法创造相对的收益,尽管办了许多场读书会,但人事行政、网路伺服器等成本费用仍将资金烧至见底。

??? 五、意外:一场读书会使我们遇到贵人,他说我们的商业模式做错了。?

??? 六、转弯我们依旧举办读书会,不过是企业来付费,透过知识导读协助企业成长,而这并没有改变初衷,一样可以影响许多大人。

??? 七、结局:我们开办了阅读人学院与阅读人同学会,透过阅读影响更多人,也同时创造收益让公司可以稳定成长下去。

?????读到这里,你发现了吗?《故事课:99%有效的故事行销,创造品牌力》不是单纯的故事书,而是创造品牌力的故事行销工具书。

??? 最後,这里邀请大家思考一下,如果书中讲的是「99%有效的故事行销」,那缺少的1%是什麽?

? 我的诠释是「行动」。当你买下这本书时,就是创造品牌力的行动开始!

?

?

?

【yabo体育官网app下载序】

笨拙的人讲道理,聪明的人说故事

???????????????????????????????? 罗振宇(「罗辑思维」创始人)

?

???? 我曾经看过一个故事。一个失明的老人坐在一栋大厦的台阶边乞讨,旁边的纸板上面写着:「我是个盲人,请帮帮我。」

??? 他是那麽可怜,可是路过的人却很少回应他。一个漂亮女孩子从他旁边走过,突然回身,把老盲人的纸板翻过来,唰唰写下了一行字,然後离开。

??? 奇蹟发生了──人们纷纷把硬币放到老人跟前。

??? 长日将尽,女孩再次路过,老人摸到熟悉的鞋子,问她:「你在我的纸板上写了什麽?」

??? 女孩答:「同样的话,只是用了不同的语言。」

??? 她写的是:「这真是美好的一天,而我却看不见。」

?

??? 在我看来,「我是个盲人,请帮帮我」是道理,而这个聪明女孩写的──是故事。

??? 故事,不是编造的用来消遣娱乐的奇异情节,而是制造把人们带入其中情境,让他们跟着你一起呼吸、心跳。故事是人类历史上最古老的影响力工具,也是最有说服力的沟通技巧。

??? 未来的一切产业都是媒体产业。未来的广告、行销、游戏,甚至更广泛的职场和商业领域,都要求人人必须擅长说故事,能不能在三分钟内打动面试官、合作夥伴、投资人或者消费者,说好故事很重要。我们永远记得贾伯斯在苹果的产品发表会上侃侃而谈的样子,他不是在向我们推销3C 产品,而是用故事来行销一种价值。

??? 可是很多人都在发愁:我不会说故事啊,我没有天赋。

??? 我们中国人有一个巨大的认识误区──文章本天成,妙手偶得之。关於说故事,我们好像更相信它是天才灵感突现的结果,不可复制,更没有规律可寻。所以我们的大学里,即便有写作课,教的多半是应用文的写作规范。但在美国,哈佛大学把写作课作为全校唯一的必修课。在其他很多名校,也都开设「虚构写作课」,教给学生说故事的心法和技巧。而学这门课的,可不光是想当作家的学生。

??? 说好故事,其实是有套路的,只是你之前不知道。许荣哲就是那个把制造故事和使用故事的秘密揭开给你看的人。这本书,看到目录就觉得很心动——

??? 如何用三分钟说一个完整的故事?

??? 如何用一分钟说一个精彩的故事?

??? 甚至,如何用十秒钟说一个说服人的故事?

???

?? 原来,说故事也可以通关打怪,一路升级,而许荣哲就是身怀绝技的高人。而且,这个高人还愿意从旁点拨,把武功秘笈分享给你。我们普通人,就赶紧偷着乐吧。

???? 笨拙的人讲道理,而聪明的人,会说故事。


精彩试阅

第一课? 行销是什麽?

?

?

??? 什麽是行销?

??? 美国行销协会(Anerican Marketing Association)下了这样的定义:行销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系,以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

??? 大白话就是通过宣传、推广,进而促进产品或服务的销售。

??? 最具象的行为,就是广告。

?

促销、推销或行销?

?

??? 那麽行销与他的两位堂兄弟「促销」及「推销」有什麽差别?有人用男女追求关系,做了一个生动的比喻。

??? 「促销」就是男生对女生说:「我爸有三栋豪宅,嫁给我,这些以後都是你的。」

??? 「推销」是男生对女生说:「我最棒,嫁给我,保证你幸福。」

??? 「行销」则是男生不直接说自己好,只是在女生身边晃来晃去,女生就被他迷得神魂颠倒。

?

??? 促销一定有效,这很容易理解,但要付出相当的代价,获利也不会太高;推销获利高一些,但效果会减半,且容易让人觉得老王卖瓜,自卖自夸,说服力比较低。至於行销,什麽都没说,别人就买单。可能吗?

??? 当然可以,底下举一个我超爱的故事。

?

卖花童故事

??? 情人节当晚,三个没有女朋友的业务员在小酒馆里喝酒。三个自认为「超级」的业务员,三句不离本行,话题内容大都在夸耀自己的销售能力。

??? 聊着、聊着,来了一个小小卖花童。

??? 第一个业务员看到了,冷笑着打发他:「小兄弟,我们三个都是单身汉,不需要买花,所以别浪费时间了,要赚钱就去骗隔壁桌那个发情的傻蛋吧。」

??? 他的意思是:卖东西给超级业务员,这不是关公面前耍大刀吗?别犯傻了,孩子。

??? 卖花童没有离开,反而是笑着抽出一朵玫瑰。「谁说情人节一定是男生送女生花,现在也很流行男生送男生啊。」

??? 卖花童捶了捶自己的胸膛:「我也算得上是半个男人吧,来,这一朵玫瑰送你!」

??? 业务员吞了一口口水,愣愣的看着手上的玫瑰,再看看身旁的朋友,表情尴尬极了。为了不被误会「男男之爱」,他掏出百元钞:「呃,一朵玫瑰多少钱?我可不想被误会,一百够了吧。」

??? 第二个业务员看到老是吹嘘自己很行的朋友出糗,忍不住捧腹大笑。卖花童见状,立刻抽出一朵玫瑰送他:「看你这麽为朋友开心,你们的关系显然不寻常。情人节到了,我替他送朵玫瑰给你,代表你们的感情长长久久。」

??? 这下子,换第二个业务员傻眼了。他心想:「他送玫瑰给我?太恶心了,我承受不住,算了、算了……」他也用了最简单的方法来解决窘境。

...more

??? 第三个业务员眼看两位朋友相继沦陷,有所警觉的说:「我不吃这一套,谁想送我玫瑰都行,拿来吧,我不怕被误会。」

??? 卖花童一听,立刻从桌上抽出第一个业务员的菸,拿起第二个业务员的打火机,为第三个业务员点了一根菸。

??? 「大哥,抽菸。」卖花童把菸给了业务员之後,立刻帮他捶背、按摩。

??? 「你你你……这是干什麽?」第三个业务员紧张的问。

??? 「这位大哥,我帮你捶捶背,放松一下。如果你觉得我的服务不错,待会儿给我一点赏钱就行了。」但与其给赏钱,还不如买一朵花比较简单。

??? 「别、别、别,我买一朵花就是了,不用帮我按摩。」第三个业务员也沦陷了。

??? 当三位自认「超级」的业务员还在惊叹卖花童的销售手腕高明时,他已经不知去向。更神奇的是,此时小酒馆里不分男女,每个人手上都有一朵玫瑰。

??? 卖花童究竟是怎麽办到的?幽默?厚脸皮?手腕高明?

??? 全都对,但这样的说法毫无意义,因为我们无法从中学得任何技术。

??? 卖花童究竟是怎麽办到的?我们能像他一样神吗?

??? 答案是:破坏对方的平衡,并且给出最简单的平衡路径。

?

破坏平衡,给出路径

?

??? 人就像一堆沙,没事的时候,会处於一种静态平衡。这时如果你往沙堆的腹部,抓一把沙出来,沙堆内部会自动填补缺掉的那一块,随即又维持平衡。

??? 卖花童的话术,撬动了三个业务员的内在情感沙堆,让他们的内在产生了不平衡。人一旦失去平衡,就会自动去寻找平衡。就像水一样,一旦有了高低落差,就会产生流动,直到再度平衡起来为止。

??? 平衡的方法很多种,水只会去找最简单的平衡方法,人虽然比较复杂,但大部分的人也一样,会去找眼前最简单的方法来平衡。

??? 所以三个业务员都掏钱买了玫瑰,其实是基於同一个理由,眼前最简单的重回平衡方案,就是买一朵玫瑰。

??? 第一个业务员心想:与其被误会男男之爱,不如买一朵玫瑰还简单一点。

??? 第二个业务员心想:与其被误会同事之爱,不如买一朵玫瑰还简单一点。

??? 第三个业务员心想:与其给赏钱,不如买一朵玫瑰还比较简单一点。

??? 卖花童只用简单几句话、几个动作,就打破三个超级业务员的情感平衡,当下他们就像被翻身的乌龟一样,不把自己翻回来就浑身不对劲,受不了。

??? 卖花童的销售行为属於哪一种?促销、推销,还是行销?

??? 如果他说:「情人节,玫瑰买一送一。」就是促销。

??? 如果他说:「我的玫瑰,超美最便宜。」就是推销。

??? 如果他只是秀出玫瑰,就让人有想买的冲动,就是行销。

??? 答案是什麽,你已经很清楚了。

?

??? 现在,请跟着我复诵一遍:行销很简单、非常简单、简单得不得了。

??? 卖花童可以,你当然也可以。

??? 旅程开始了!

?